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如何才能写出具有高价值的产品文案

文案的价值在于准确的将意思传达,而非长篇阔论的文字堆砌,重质而非量。

尤其对于产品文案而言,产品文案的篇幅往往都是几十个字,甚至是几个字。

但是这零星几点的文字,却可以为企业,带来巨大的收益。

比如凉茶领导品牌王老吉的广告语:“怕上火,喝王老吉”,简简单单的7个字就将王老吉推到了凉茶行业头部的位置,这七个字的价值是难以用金钱衡量的。

那如何才能写出具有高价值的产品文案呢?

销售型产品文案的作用就是将产品卖给用户,然后创造收益,也就是让企业挣钱。能够实在这个作用的,便就是有价值的产品文案。

在销售型产品文案的作用中,提到的是两个点:

其一,就是将产品卖给用户;

其二,就是企业挣钱。



如何产生产品文案价值,其操作的方式就是如何提升这两个点的能力。

在逻辑概念里,如果明确了目标,那么根据现有的条件来达到这个目标,其间的方法也就有迹可循了。

从上面两个点中,我们可以发掘体现产品文案价值的三个关键元素:

产品、消费者和利润。

如果在写文案时,没有将这三个元素理解清楚,就不可能产生高价值。

(1)对于产品而言:

我们要做的是要创造一个能够打动消费者的“卖点”;

(2)对于用户而言:

就是要洞悉用户消费该产品的真正需求到底是什么;

(3)至于利润:

也就是告诉用户我们的产品为什么贵。



一、挖掘产品卖点

关于产品的卖点挖掘主要分为以下三类:

1、聚焦于点,扩点成面:

文案点出产品的某个特点,虽然别人也有,但别人没有用文案表达出来。

产品从生产到进入市场,就已经属于成品。从成品到有卖点的产品,中间的产品其实并未发生多大改变,不同的其实是产品文案。很多产品发布之后到成名,中间往往都会存在一段时间的隐身期。

比如,统一鲜橙多,1998年统一鲜橙多推广出来,但是当时并没有受到大众的青睐,销售额不甚理想。但2001年,统一鲜橙多却因为广告语中的一句“多C多漂亮”,一时蔚为风潮,销售量独领风骚,占半壁江山达数年之久。

1998年推出的鲜橙多与2001年独领风骚的鲜橙多,在产品本身上,并未发生多大的改变。但,却因为简单的一句话,产生了如此大的变化。

能否挖掘出产品的卖点,有时关乎到产品的生死。

2001年的鲜橙多,以健康元素为卖点,通过产品文案,将卖点放大,使健康美丽的卖点直接成为产品的门面。再通过这份卖点,为企业创收。

对于橙汁而言,富含维生素C是所有橙汁都具有的特点,但是其他的橙汁品牌并没有将这个特点说出来。因而,当统一鲜橙多首次将维生素C与健康美丽产生联系之后,产品的卖点也就产生了。

在很多情况里面,产品本身是具有很多卖点的,企业相关人员在编写产品文案的时候,要多对产品进行思考,发散思维,或许某一刻的灵光一闪,便为企业创造不可估量的财富。



2、同样意思,不同表达:

(1)对于很多行业:

有一些产品卖点我们可能都非常清楚,但很多时候将这类卖点放大,并未对产品销量产生多大的营销。这就好像同样的故事,不同的人用不同的表达方式讲述出来。

(2)对于听众而言:

精彩程度也是不尽相同的。这里面所要表达的意思就是。

(3)对于产品的卖点:

如果它已经成为了行业的共识,那么在不挖掘其他卖点的情况下,改变产品卖点文案的表达方式,也就势在必行。

随着时代的发展,人民的生活水平逐步提高,但随着各类食品安全问题的发生,健康饮食成为了时下的热门话题。

在这种大趋势下,随之而来的是各种土味广告,目的都是为了阐述自己的产品是安全的,无污染的。

类似于“肥西老“鸡”地,无害更满意!”、“绝妙土香鸡,我拿胃担保!”、“绿色喂养肥西老母鸡,让你与健康相依!”、“农牧香土鸡,吃了忘不了,独一无二的口味鸡”等等,这一类的广告语。

他们都在卖力讲自己的养殖的土鸡是多么健康,吃了多么多么的好。但是当所有人都这样说的时候,对于消费者而言,这个卖点已经无法刺激到他们了。

但有一则广告却换了一种表达方式,成功将“健康”的卖点作用表达了出来:

我很土,但我很健康;

我们很土;(绩溪黑土猪、土鸡、土鸭)

我们年纪不小了;(养殖周期一年半以上)

我们很自由但生活条件艰苦;(深山放养无拘无束漫步山林间,只吃 粗粮杂草啃泥巴)

我们满身泥巴臭臭的但我们却鲜香味美,爱不释口。(各种条件造就 了肉的鲜美、营养、健康)

当这则广告出来之后,同样的是讲述土味家畜“健康”这个卖点。但前面哪类产品文案只能说是符号而已,无法为消费者带来直观的卖点刺激;而后面这篇产品文案,却是通过站在土味家畜的视角,来讲述自己健康这个话题,更加的趣味,更加地被人所关注。

看到这篇广告是在等公交,没啥事的时候,不经意回头瞥见的。图片中那个戴着草帽的鸭子形象,让我记忆深刻。



3、创,新功能;创,新卖点:

许多需求是随着时代的变化而产生的。

创新功能主要产生了以下三种类别:

①当营销人发现需求,然后在短时间内,将需求转化为产品。这种操作模式,属于创新功能的一种。

②创造出超过时代产品,这类产品,本身就是买点。

③如果企业能够实现,那么将拥有整个市场。这就是讲现在我们观念里的不可能变成可能。

这三种情况下卖点的提炼,除了第一种,后面的两种几乎并不在于文案要有多么精彩,只需要将讯息阐述清楚就可以了。

在第一种类别中,通过需求,从而快速创造产品的例子有很多。

比如,短视频的需求在群众中萌芽,随后短视频app便被开发出来。

在广告视频中,通过不同的场景,配上对应的简单文案,迎合了那时群众的需求,使得短视频app瞬间走红于网络。



对于这类尚未开发的领域,卖点的提炼就非常轻松,因为需求本身就是它的卖点。

当行业发展之后,群众的需求会逐步的满足。那时候,提炼出新的卖点,才是企业所要仔细考虑的问题。

对于②和③两个类别而言,他们的卖点提炼是在于产品本身的功能上。产品文案所要做的就是将功能讲述清楚就够了。

比如,如果某企业研发出,电动汽车1分钟充满电,续航1000km的电池的话,我相信,产品文案只要将前面的一段描述发送出去,就能接到大批的订单。

这是超出时代的产品,这是将不可能变成可能的产品,不需要推广,不需要买单提炼,因为它本身就是卖点。

苹果公司为什么到2019年,在手机市场里面,依旧占据着龙头大佬的位置,就是因为他们公司秉承的理念就是“创造出超越时代的产品”。

二、洞悉消费者需求

产品被生产出来,是要服务于消费者的。企业准备把握消费者的本质需求,是推广产品的首要条件。

一个“怕上火,喝王老吉”的广告语为什么能够火?

就是因为在产品文案中,直接体现了消费者的需求,并将产品能够满足消费者需求这个理念表达出来。

像这一类的产品文案有很多,比如像东鹏特饮广告语中的“年轻,就要醒着拼”。

这个文案中并没有讲这种功能性维生素饮料的作用原理,而是直接将讲台模拟,直接阐述消费人群的需求。产品文案所表达的意思就是:困了,但还想要拼,东鹏特饮满足你的需求。



洞悉消费者需求是产品文案发力的方向,那怎样才能洞悉消费者的需求?

消费者需求所代表的含义,就是消费者做这件事情的理由。洞悉消费者需求,也就是发现消费者做这件事情的理由。

比如:美食。

在当下消费者的消费比例中,为美食支付的金额是占据很大比例的。

在我们传统的烹饪技术里面有这样的说法:“色香味俱全”;

在我们以往的观念里,食物是为了充饥。在充饥问题得到保证之后,口味需求才慢慢产生;

但在当下的饮食行业中,对于很多消费者而言,食品的造型成为了比口味更加重要的需求。

在这里以烤鱼这个食品为例:

①在我们日常生活的街道上,会有很多的小店,它们的招牌可能会叫做“纸上烤鱼”或“炭烤活鱼”一类的。

当我们进入吃过会发现,他们的味道很好,而且价格一般是在68-88元之间。

②在一些稍微好一点的美食街道上,也会有相识的烤鱼食品,然后他们店铺的味道可能还没有68-88元之间的好。但是他们的顾客却非常多,生意也非常好。

这类店铺他们的价格一般是在88-110之间。

③在一些高档的商业街或者是购物城里面,里面也会有一些烤鱼食品,但这时候这些烤鱼食品的门店招牌不再是“纸上烤鱼”或“炭烤活鱼”了,而是像“探鱼”这一类的品牌烤鱼。

他们店铺的价格往往在158-188之间,在用餐时间,他们店铺的生意会非常火爆,门店门口出现排队的现象属于在正常不过的事情了。

在这三种情况中,我们可以看出,首先在味道上面的差异并不会很大,有些时候便宜的产品,味道反而会更好一些;其次,根据就餐难易程度来看,要排队和不要排队的区别还是很大的。



那么为什么在价格差异如此之大的情况下,反而越贵的生意越好呢?

使得这个情况产生的根本因素就是消费者的需求差异。一样的,类似的味道,但是店铺环境和菜品的造型却是存在差异了。

在这个年轻人喜欢发朋友圈和录短视频的时代,很多时候享受生活的第一目的不是为了享受生活,而是让朋友知道他(她)在享受生活。

在这种情况的驱使下,他们选择美食的时候,他们的需求更多地是在店铺环境以及美食造型上面,至于味道(反正从照片中看不出来好不好吃),他们并不在意。

产品文案的创作,应当要建立在洞悉消费者需求的基础上,从而推广这些需求,在消费者心理上塑造能够满足他们的形象。



三、值钱,产生价值

通过自己的文案,告诉消费者,我们的产品,为什么值这个价格!

当然,这种情况存在于你想让你的产品,卖到比当下行业大部分产品都要高的基础上。

如果您的企业是想要卖正常价位的产品,那么花精力研究这类产品文案是没有必要的。

根据上面一段的描述,我们不难发现,这类产品文案的创作,是作用于行业里面高端产品或高端品牌产品的。

因此,这类产品文案的发力方向,就是通过品牌或者产品效果等方面进行进一步的产品溢价。

长城干红的一则广告文案:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。



乍眼一看,并不能理解这其中的意思,但是通过后面的文案讲述,便让读者深深的停留在震撼当中。

三毫米,瓶壁外面到里面的距离。十年指的是一颗好的葡萄需要10年的时间来进行培养。

通过简简单单的几句话,将企业高要求、高标准的形象展现了出来。在这则产品文案的背景下,将这个品类的葡萄酒定更高的价格,也很容易被消费者所接受。

通过产品文案将产品“值钱”的原因细细道来,然后就可以使得该产品为企业“产生价值”。

产品文案的价值体现主要在于对产品卖点的提炼,消费者需求的挖掘,以及产品为何值价这三个方面。

努力做好这些,产品文案才能做到一字千金。
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